|
Автоматизированные системы управления взаимоотношениями с клиентами имеют, как правило, общее ядро функциональных возможностей. Однако в зависимости от области применения этот функциональный “костяк” может обрастать дополнительными функциями, которые отличают CRM-системы друг от друга. Именно поэтому в кругах разработчиков и пользователей этих программных продуктов принято различать три основных вида CRM-систем. Речь идет об операционных, аналитических и комбинированных системах управления этого класса.
Операционная CRM-система является родоначальницей в семействе себе подобных. Обычно, когда речь заходит об автоматизированных системах управления взаимоотношениями с клиентами, имеют в виду как раз этот вид CRM. К основным функциям операционных CRM-систем следует, в первую очередь, отнести:
- сбор и диверсификацию самой исчерпывающей информации о клиенте;
- формальный учет всех взаимодействий компании с ее клиентурой;
- планирование и осуществление обратной связи с клиентами;
- поверхностный анализ всех этапов проведения сделки или реализации проекта, в котором задействован клиент компании;
- контроль за ходом самых важных и сложных бизнес-операций;
- планирование неделовых контактов с клиентами компании, что позволит повысить их лояльное отношение к ней (например, речь может идти о различных проявлениях неформального сотрудничества после заключения самой сделки –своевременное поздравление с личными праздниками, предложение провести бесплатное профилактическое обслуживание приобретенной продукции и так далее).
По мнению экспертов, использование этого вида CRM-систем будет наиболее эффективным коммерческими организациями, которые занимаются реализацией многоэтапных долгосрочных бизнес-проектов с участием VIP-клиентуры. Это могут быть коммерческие банки, страховые и лизинговые организации, трейдерские компании, фирмы, которые специализируются на поставках сложного оборудования, проектные организации и так далее. Одним словом, речь идет о субъектах хозяйствования, совершаемые операции которых могут похвастаться не столько своим количеством, сколько качеством (объемом/денежным эквивалентом) и длительным временем проведения.
Аналитические способности этих CRM-систем довольно скромные. Как правило, они касаются отдельных этапов проведения сделки и оценки работы служащих компании. Отсутствие качественных аналитических возможностей операционных CRM-систем объясняется незначительным числом проводимых бизнес-операций, а также их крупным объемом. Эти два фактора обеспечивают прозрачность деятельности компании, а значит, не требуют дополнительной аналитики.
Тем же коммерческим организациям, которые все-таки нуждаются в тщательном анализе своего взаимодействия с клиентурой, на помощь приходит аналитическая CRM-система. Этот вид CRM-дистрибутивов появился на рынке значительно позже, чем его классический (операционный) аналог. Возможно, именно поэтому некоторые специалисты несклонны, в принципе, относить этот вид программного обеспечения к семейству CRM. И все же мы стоим на том, чтобы причислять этот вид программных продуктов к типу аналитических CRM-систем, поскольку функционирование таких автоматизированных систем управления позволяет качественно улучшить взаимоотношение компании с ее клиентами (покупателями ее товаров, потребителями ее услуг и так далее).
В основе аналитических CRM-систем находится, как Вы уже, наверное, догадались, мощнейший аналитический модуль. Именно он отвечает за обработку огромных массивов самой разнообразной информации, а также определяет основные функции, которые выполняют эти CRM-системы:
- классификация клиентуры компании по различным признакам;
- анализ рыночных условий в целом и конкурентной среды в частности, в которых функционирует компания;
- анализ ассортимента и цены продукции;
- анализ совершаемых продаж;
- анализ закупок и поставок расходных материалов;
- анализ ситуации с товарным обеспечением на складе;
- учет и оценка рекламных акций, которые влияют на позитивное отношение к компании ее клиентов.
Аналитические CRM-системы, в первую очередь, подойдут коммерческим организациям, которые заключают многочисленные сделки со своими клиентами. На совершение подобных сделок у этих субъектов хозяйствования, как правило, не уходит много времени. В принципе, здесь речь идет о десятках, а то и сотнях сделок, которые реализуются такими фирмами ежедневно. Кроме того, компании могут похвастаться широким ассортиментом товарной продукции и таким же числом постоянных клиентов. Если говорить конкретно, то к таким организациям следует отнести разветвленные розничные сети, компании, занимающиеся оптовой и мелкооптовой продажей, фирмы по предоставлению массовых услуг потребителям.
Если операционные CRM-системы могут функционировать автономно, то аналитические CRM-системы требуют, как правило, дальнейшей интеграции с учетными системами. Это позволяет автоматизировать процесс поступления данных о продажах в CRM-систему, и, следовательно, делает возможным сам анализ.
Третий вид CRM-систем – комбинированная система управления взаимоотношениями с клиентами. Этот тип CRM представляет собой, как свидетельствует его название, универсальный класс программного обеспечения, которое совмещает в себе функциональные элементы двух предыдущих систем – операционной и аналитической. Стоит признать, что сегодня таких корпоративных программ еще не очень много, однако первые шаги в этом направлении все же делаются, как зарубежными, так и отечественными производителями CRM-систем. Выгода от использования комбинированных CRM-систем очевидна: если прежде, выбирая CRM-дистрибутив, компания должна была определить для себя, в чем она больше нуждается – в операционной или аналитической составляющей ПО, то с появлениям комбинированных систем управления это необходимость отпала сама собой. Даже если на данный момент субъект хозяйствования нуждается в большей степени в операционной CRM-системе, то, внедряя в свою деятельность комбинированный программный продукт, он беспокоится о своем будущем, поскольку в случае возникновения острой нужды в углубленном анализе коммерческих данных его CRM-система всегда сможет прийти на помощь.
| 